“纽曼私传”沙拉酱创造的公益传奇

在大陆,公众对保罗·纽曼的了解可能局限于他是美国影坛上少见的常青树。保罗·纽曼以其健美的体魄、古典型的相貌被标以马龙·白兰度第二和詹姆斯·迪安的继任者。1956年,他在罗伯特·怀斯执导的影片《回头是岸》(Somebody Up There Likes Me)中饰演美国拳王罗克·格雷西亚诺而一举成名。在那个充斥着公开丑闻和坏男孩行为的世界里,他在银屏上下始终保持着清新的形象。进入70年代,保罗·纽曼开始大胆尝试另外一些角色。转向更为成熟、简朴的表演风格,更加注重对角色的深度理解。但他总与奥斯卡“小金人”擦肩而过,7次提名,7次落选,但他对电影执著的追求却从未气馁。

1986年,保罗·纽曼迎来了一生转折点。他与汤姆·克鲁斯共同出演了著名导演马丁·斯科西斯执导的《金钱本色》, 保罗出色的表演对影片成功起了关键的作用。61岁的保罗以此片终于获得了第59届奥斯卡奖最佳男主角,拿到了小金人。1994年他又在《大智若愚》中,凭着精彩演出第9次获得了奥斯卡奖的提名。2002年7月,保罗与影帝汤姆·汉克斯(TomHanks)联袂出演了奥斯卡最佳导演萨姆·门德斯执导的黑帮片《毁灭之路》,一头银发的保罗以老辣无比的演技,将黑帮老大“老头约翰”的形象刻画得形神兼似,第10次获得了奥斯卡奖的眷顾。

保罗还是一个狂热的赛车爱好者,曾4度夺得美国赛车协会全美冠军,在他70高龄之际还曾创纪录地获得过佛罗里达州一项赛车的冠军。两个领域里的成功,让保罗的身份令人羡慕:在众星云集的好莱坞,他是无人能比的赛车王;在高手如云的赛车场,他是独一无二的影帝。然而2005年3月这个以意志坚强孜孜不倦追求著称的好汉第一次提到了放弃。

保罗·纽曼在接受美联社专访时表示:“我一生最钟爱的有两件事情——表演和赛车,不过我想,是时候放弃了。今后,我将更加专注于慈善事业。”因为,保罗最为成功的身份还是美国最著名的调味品公司“纽曼私传”的大老板。这是一家独特的公司,因为这个公司将每年所有的盈余捐献给公益事业，甚至不留第二年的运营资金,隔年靠银行贷款支撑运营。

二十年下来,这个公司捐献了多少钱?二亿美元。

保罗一再强调“施比受更有福”。1993年,保罗将一处旧农场加以改造,以“健康和快乐”的名义正式举办了首届“小店铺”露营会。露营期间,身患癌症、肌肉萎缩症的孩子们将在志愿者的帮助下体验骑马、游泳、爬树、踢英式足球等各类活动。该系列露营会随后在美国加州、佛罗里达州和法国等地成功举办。他表示,“如果我这一生能留下些什么,那就是露营会”。正如赫本说她最自豪的并非手捧奥斯卡小金人的一瞬间,而是抱起非洲贫困儿童的时刻。伊丽莎白·泰勒说最骄傲的时刻,并非扮演埃及艳后,而是她坐着轮椅出席慈善演出。

“纽曼私传”的诞生不是在流水线上,而是在浴盆里。“纽曼私传”乍一听有点私家配方的意思,而事实上,这的确是保罗自己得意的“私人秘笈”。每年圣诞节,他都将自己做的沙拉酱装在旧酒瓶子里,送给亲朋好友当圣诞礼物。1980年12月,圣诞节前夕,保罗和他的老朋友A.E.哈奇纳在地下室将沙拉酱灌进旧酒瓶子里封口后发现还余留下一些原料,这时正在洗澡的保罗突发奇想,为什么不把剩下的卖了呢?于是保罗和哈奇纳把自己的沙拉酱摆在了当地小店里。

自从第一瓶沙拉酱摆上货架开始,保罗就没依那些专家说的“必须要做的事情”按常理出牌,甚至有些背道而驰。最为夏典型的就是保罗坚持了两个原则:第一,保证品质,不添加任何人造成份或者防腐剂;第二,不以营利为目的,税后所有销售收入捐献给全球的教育和慈善机构。但是保罗和哈奇纳对商业一窍不通,1982年,两人求助于美国最大的销售公司,但对方开出30万到40万美元的推广、广告、公关费用后,两人决定自己动手实施生产、销售,先由哈奇纳出去做调查,保罗出4万块种子基金。由于生产量小,没有一家瓶装厂把他们当回事,好不容易找了当地一家叫Andy Crowley的小型瓶装厂。两人拒绝了Andy提出的添加化学防腐剂,以延长产品的保质期的建议,并对Andy的要求非常严格。半年以后,Andy决定不再跟两人合作。此时一个开超市的朋友Stew建议以保罗的肖像印在商标上扩大广告效应。并且Stew在超市外面打了个大广告牌:“欢迎,保罗·纽曼”。不到两周,“纽曼私传”就卖出了1万瓶。而Andy迫于Stew的压力,再次和两人合作。第一年销售收入就超过了300万,利润是40万美元,并且正如约定好的那样,利润都捐给了慈善机构。此后每年他们将利润都捐给慈善团体,二十多年来,纽曼有机食品公司已经捐出二亿美金给教育团体和环保团体,其影响力不仅是因为金钱的援助,更是引导其他企业、消费者和政府政策,走向更美好的境地。毫无疑问,纽曼有机食品公司从一份沙拉酱食谱起家,慢慢成为颇具规模的食品公司,二○○二年营业额高达一亿二千五百万美元,这一路走来,为社区百姓提供不少工作机会。从农夫、卡车司机、包装员到送货员,很多家庭都参与了纽曼有机食品公司的生产过程,而公司的慈善金也反馈给这些家庭所在的社区。保罗说:“我拍戏,做食品公司,赚了些钱,用钱去帮助需要帮助的人们,让我感觉到自己的存在更有意义。世界上还有很多贫困地区的人们需要帮助,我只是做了自己应该做的事情。而现在我觉得我做的还远远不够。”

纽曼是公益事业的生手,但出手不凡,首先是产品自然、健康,不添化学成分,发起者对产品质量的信念与坚持。在公司发展最困难时期,两位创业者始终坚持使用天然原料,不添加防腐剂。现在公司不但推出了一系列的有机产品,而且所倡导的“享受有机生活”理念提供了十足的生活智慧和实用的环保建议,得到了社会大众的认可和追求。麦当劳已经与纽曼公司合作,“纽曼私传”将提供有机咖啡给麦当劳。其次是发起者的名气,保罗·纽曼是影坛常青树,其肖像印在商标上给92 予了商品极大的广告效应。而哈奇纳与海明威长达14年的莫逆之交让哈奇纳将这段冒险时期记录于《海明威老爹》(PapaHemingway)一书中。该书已被翻译成28种不同文字,在34个国家出版。哈奇纳为此蜚声文坛。最后是真心并大张旗鼓地推动公益活动,为产品树立了良好的形象。有人会说明星既然想做善事,那就自己安安静静、或者不留名地做好了,何必搞得路人皆知呢,实在有炒作之嫌。但不可否认,明星的慈善活动经媒体报道后能产生更大的社会示范效应。保罗也经历了从“真正的慷慨,要默默付出才算”到“宣扬是为让更多人参与”公益思想的变化。当顾客看到商标上的“利润都捐给慈善团体”宣传话语时也知道购买“纽曼私传”的产品间接也支持了需要帮助的弱势群体。

“纽曼私传”是社会企业(social enterprise)的一种。社会企业这个词近些年才出现,却可以追溯到1601年伊利莎白济贫法中所规定的贫民习艺所等。目前学术界对社会企业的认识有四个维度。一是社会企业家(social entrepreneur),强调领导者的特征、威望和能力是促进团队献身于社会计划的重要因素。二是创业(entrepreneurship)性质,即社会企业内含的企业营利的性质。有学者认为社会企业应置于非营利组织(NPOs)的背景中,社会企业的产品和服务并不涉及交易的形式,仅是一种组织形式的创新。但更多的研究则坚持社会目的和经济目的“双重底线”的观点,社会企业在实现社会使命时,必须具有某种形式的收入产生机制。三是从社会企业的功能出发,将社会企业视为社会变革的触发剂。因而社会企业不但应关注当前的社会问题,而且应关注大的社会系统及其内在的相互依赖关系,才能引入新的范式在社会配置中形成互相增强的变革。四是将社会企业视为营利性企业在跨部门合作中的社会责任行为的体现形式。其中蕴涵着两种形式,一是企业的社会投资(social invest),二是企业和NPOs的战略合作关系。这一观点是扩大了社会企业的内涵。

“纽曼私传”让我们更多思考中国的公益现状。目前政府和社会的捐赠数额都极为有限,而且随着NPOs的发展,对资源的竞争将更为激烈。如何从捐赠依赖转变为可持续发展甚或自给自足发展是NPOs所面临的主要课题。NPOs的企业化发展是目前被普遍认可的方案。“纽曼私传”仅是NPOs企业化发展的一种特殊的形式。有学者称这种形式为“补充型社会企业”,因为这是以外在企业的形式为其他慈善组织提供资金。其企业行为并不直接产生社会收益。与此相对的是“整合型社会企业”,即企业的经济行为直接产生社会收益。如孟加拉国的尤努斯所创立的格莱珉银行(Grameen Bank)推行的“微贷”项目。该项目的对象为贫困群体,以格莱珉银行的流动资本贷款所带来的收入正以成功的商业运作帮助贫困家庭战胜贫困。著名的罗伯茨基金会(The Roberts Foundation)也将这称为“非营利企业”(Non-profit Enterprise)。该种企业是一种收入产生的机制,其成立是为低收入人群创造工作或训练的机会。

“纽曼私传”带来的是对社会企业的全新思索。